Hương vị và cảm xúc: Trải nghiệm cảm quan đang định hình ngành thực phẩm và đồ uống như thế nào?
Hương vị của một sản phẩm không chỉ đơn giản là ngọt, chua, mặn, đắng hay umami. Khi ăn hoặc uống, con người đồng thời tiếp nhận vị, hương thơm, cảm giác trong miệng, nhiệt độ, kết cấu và nhiều tín hiệu cảm quan khác. Não bộ kết hợp những tín hiệu này với ký ức, trải nghiệm và bối cảnh để hình thành một trải nghiệm tổng thể.
Đó là lý do một mùi hương có thể gợi cảm giác tươi mới, một loại gia vị có thể gắn với sự ấm áp, hay một hương vị quen thuộc có thể đưa chúng ta trở lại một ký ức cụ thể.
Ngày nay, mối quan hệ giữa hương vị và cảm xúc (flavor and emotion) đang trở thành một hướng nghiên cứu đáng chú ý trong ngành thực phẩm và đồ uống. Đối với Việt Nam – nơi sở hữu nguồn nguyên liệu thơm phong phú – xu hướng này cũng mở ra những cách tiếp cận mới cho tinh dầu tự nhiên Việt Nam, từ một nguyên liệu tạo hương trở thành một thành phần trong quá trình thiết kế trải nghiệm cảm quan của sản phẩm.
Hương vị không chỉ đến từ vị giác
Trong giao tiếp hàng ngày, chúng ta thường sử dụng “vị” và “hương vị” như những khái niệm tương đương. Tuy nhiên, dưới góc độ khoa học cảm quan (sensory science), trải nghiệm hương vị phức tạp hơn nhiều.
Khi thưởng thức một món ăn hay thức uống, não bộ có thể đồng thời xử lý thông tin từ:
- Vị giác (taste/gustation): ngọt, chua, mặn, đắng, umami.
- Khứu giác (olfaction): các hợp chất thơm bay hơi được cảm nhận qua mũi và đặc biệt qua đường sau mũi khi ăn uống (retronasal olfaction).
- Cảm giác hóa học (trigeminal sensations): cay nóng, mát lạnh, châm chích và một số cảm giác khác.
- Cảm giác trong miệng (mouthfeel): độ sánh, độ khô, độ béo, độ se và cấu trúc của sản phẩm.
- Các tín hiệu cảm quan khác: màu sắc, hình thức, nhiệt độ và thậm chí âm thanh khi ăn uống.
Nghiên cứu khoa học cho thấy hương vị là kết quả của sự tích hợp nhiều tín hiệu cảm giác (sensory signals / sensory inputs) chứ không chỉ riêng vị giác. Các hợp chất dễ bay hơi đóng vai trò quan trọng khi tạo nên hương thơm tác động lên khứu giác và khứu giác sau mũi, trong khi các chất không bay hơi và đặc tính vật lý của thực phẩm góp phần tạo vị và cảm giác trong miệng.
Điều này giải thích vì sao hương thơm (aroma) lại có vai trò rất lớn trong trải nghiệm của thực phẩm và đồ uống.
Hương vị và cảm xúc có mối quan hệ như thế nào?
Một mùi hương hay hương vị có thể trở nên có ý nghĩa bởi nó gắn với những trải nghiệm mà con người đã tích lũy.
Mùi quế có thể khiến một số người liên tưởng đến bánh nướng hoặc mùa lễ hội. Hương gừng có thể gợi đến trà nóng, món ăn gia đình hoặc các loại đồ uống có gia vị. Hương xanh của các loại thảo mộc có thể tạo liên tưởng đến cây cỏ, thiên nhiên và sự tươi mới.
Tuy nhiên, cần phân biệt giữa liên tưởng cảm xúc và tác dụng sinh lý hoặc tâm lý đã được chứng minh.
Một hương vị được người tiêu dùng liên tưởng với “năng lượng” không đồng nghĩa với việc nguyên liệu đó có tác dụng làm tăng năng lượng. Tương tự, một mùi hương gợi cảm giác thư giãn không tự động chứng minh rằng sản phẩm có tác dụng giảm căng thẳng.
Đối với phát triển sản phẩm, giá trị nằm ở việc hiểu người tiêu dùng cảm nhận và diễn giải trải nghiệm cảm quan như thế nào.
Từ “sản phẩm này có ngon không?” đến “Chúng ta muốn tạo ra trải nghiệm gì cho người tiêu dùng?”
Một hướng phát triển đáng chú ý khác là việc ứng dụng khoa học thần kinh (neuroscience) vào nghiên cứu hương vị.
Nghiên cứu người tiêu dùng truyền thống thường dựa nhiều vào những gì người tham gia có thể chủ động mô tả: họ thích hay không thích, cảm thấy thế nào, hoặc một sản phẩm khiến họ liên tưởng đến điều gì.
Tuy nhiên, không phải mọi phản ứng cảm quan và cảm xúc đều dễ dàng được diễn đạt bằng lời.
Do đó, trả lời câu hỏi: “Chúng ta muốn tạo ra trải nghiệm gì cho người tiêu dùng?” là một thay đổi đáng chú ý trong tư duy phát triển thực phẩm và đồ uống. Theo đó, các phương pháp nghiên cứu mới đang tìm cách kết hợp phản hồi có ý thức của người tiêu dùng (explicit responses) với những dữ liệu hành vi hoặc thần kinh ít phụ thuộc hơn vào khả năng tự mô tả của người tham gia (implicit/neuroscientific measures).
Một ví dụ cho xu hướng này đến từ IFF. Thông qua nền tảng Mood Intelligence, công ty đang nghiên cứu cách kết hợp dữ liệu người tiêu dùng, khoa học cảm quan (sensory science) và khoa học thần kinh (neuroscience) để tìm hiểu mối liên hệ giữa hương vị, cảm xúc và trạng thái nhận thức. Theo IFF, chương trình này được xây dựng trên hơn 25 năm nghiên cứu, khoảng 2,5 triệu quan sát người tiêu dùng và cơ sở dữ liệu gồm 34 nhóm cảm xúc.
Trong đó, Flavor Feelings được sử dụng để lập bản đồ mối quan hệ giữa hương vị và phản ứng cảm xúc dựa trên nghiên cứu tại nhiều quốc gia và nền văn hóa.
Một phương pháp khác là BrainEmotions, đi sâu hơn bằng cách nghiên cứu mối liên hệ giữa nguyên liệu, hương vị và những mô hình hoạt động não bộ liên quan đến các trạng thái cảm xúc hoặc nhận thức được nghiên cứu.
Điểm đáng chú ý không nằm ở riêng một công nghệ hay doanh nghiệp, mà ở sự thay đổi trong cách phát triển hương vị: dữ liệu đang được đưa vào sớm hơn để định hướng sáng tạo, thay vì chỉ được sử dụng để kiểm chứng sản phẩm sau khi công thức đã được phát triển.
Liệu dữ liệu và trí tuệ nhân tạo có thay thế chuyên gia sáng tạo hương?
Không nên hiểu xu hướng này là biến quá trình sáng tạo hương thành một bài toán hoàn toàn do dữ liệu quyết định.
Một cơ sở dữ liệu có thể cho biết một nhóm người tiêu dùng thường liên tưởng một hồ sơ hương nhất định với sự tươi mới, ấm áp hoặc sống động. Dữ liệu hóa học có thể cho biết một nguyên liệu chứa những hợp chất thơm nào. Khoa học thần kinh có thể cung cấp thêm thông tin về phản ứng xảy ra trong quá trình trải nghiệm.
Nhưng để chuyển những thông tin đó thành một sản phẩm cân bằng, dễ chịu, khác biệt và phù hợp với ứng dụng thực tế, vẫn cần đến kinh nghiệm và khả năng sáng tạo của chuyên gia phát triển hương.
Do đó, tương lai có thể không phải là: Dữ liệu thay thế chuyên gia sáng tạo hương (Flavorist) mà là: Dữ liệu + Khoa học cảm quan + Công nghệ + Flavorist
Trong cách tiếp cận này, dữ liệu giúp thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng, còn nhà sáng tạo hương quyết định cách lựa chọn, phối hợp và điều chỉnh nguyên liệu để tạo nên trải nghiệm cuối cùng.
Tinh dầu tự nhiên Việt Nam có cơ hội gì trong xu hướng phát triển hương vị mới?
Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên thực vật phong phú với nhiều cây gia vị và cây thơm đã gắn bó lâu đời với đời sống và ẩm thực, như húng quế, gừng, quế, hồi, tía tô, mùi, màng tang, ngò om… Từ những nguồn nguyên liệu này, nhiều loại tinh dầu tự nhiên Việt Nam mang những đặc tính hương thơm riêng biệt, từ xanh tươi, thảo mộc đến cay ấm, ngọt và giàu sắc thái gia vị.
Trong bối cảnh phát triển hương vị hiện đại, giá trị của tinh dầu tự nhiên không chỉ nằm ở khả năng cung cấp hương thơm. Một nguyên liệu ngày càng cần được hiểu đầy đủ hơn thông qua nguồn gốc thực vật, thành phần hóa học, đặc tính cảm quan (sensory characteristics) …
Trong tương lai, khi quá trình sáng tạo hương vị ngày càng kết hợp chặt chẽ hơn giữa khoa học cảm quan (sensory science), dữ liệu và kinh nghiệm của chuyên gia sáng tạo hương (flavorist), những nguyên liệu tự nhiên có nguồn gốc rõ ràng và được kiểm soát tốt sẽ tiếp tục là một phần quan trọng của hệ sinh thái phát triển hương vị.
Với sự đa dạng của nguồn thực vật bản địa, các loại tinh dầu Húng quế, Gừng tươi, Quế, tinh dầu Tía tô, Hồi và nhiều loại tinh dầu khác của Việt Nam có thể đóng góp thêm những sắc thái tự nhiên và bản sắc riêng cho bảng nguyên liệu của ngành hương liệu quốc tế.
Kết luận
Mối quan hệ giữa hương vị và cảm xúc cho thấy ngành thực phẩm và đồ uống đang dần mở rộng từ việc thiết kế “vị ngon” sang thiết kế trải nghiệm cảm quan tổng thể (holistic sensory experience).
Điều này không làm giảm vai trò của chuyên gia sáng tạo hương. Ngược lại, dữ liệu về người tiêu dùng, khoa học cảm quan và thành phần hóa học có thể cung cấp thêm công cụ để các chuyên gia lựa chọn, kết hợp và phát triển nguyên liệu một cách có định hướng hơn. Đối với tinh dầu tự nhiên Việt Nam, đây là cơ hội để chuyển từ câu chuyện đơn thuần về nguồn gốc sang câu chuyện có chiều sâu hơn về nguồn nguyên liệu, hóa học, cảm quan và ứng dụng thực tế.
Chia sẻ bài viết này đến bạn bè của bạn
Giúp bạn bè cuả bạn tiếp thu những kiến thức thú vị từ VIPSEN
Bài viết liên quan
